二十來年，數(shù)字營銷行業(yè)的快速發(fā)展，有力推動了消費擴容提質(zhì)，為國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略發(fā)揮了至關(guān)重要的助力作用。新時期，流量基礎(chǔ)環(huán)境發(fā)生巨變，行業(yè)發(fā)展瓶頸日益凸顯。在新流量環(huán)境下，引導(dǎo)支持?jǐn)?shù)字營銷加速創(chuàng)新突破，提升服務(wù)國家戰(zhàn)略的深度、廣度與高度，具有重大戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義。

一、新流量環(huán)境所帶來的新挑戰(zhàn)

（一）流量環(huán)境發(fā)生四大變化

一是流量紅利弱化。以QuestMobile的數(shù)據(jù)口徑看，截至2018年4月底移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶突破11億，截至2022年9月底觸及11.96億，累計增長約1億，但耗時約四年半，增速已大幅放緩；月人均單日使用時長到達(dá)7.15小時之后趨于穩(wěn)定。即使短視頻這種人均使用時長最高的平臺，同樣遭遇流量突破的瓶頸。用戶基數(shù)快速擴張、使用時長快速提升的流量紅利漸進(jìn)尾聲，存量競爭時代逼近，意味著“注意力”資源總盤子不大可能如從前一般，輕易就實現(xiàn)數(shù)量級的躍升。

二是流量碎片化。自然流量向形形色色、定位各異的綜合或垂直平臺分流，平臺流量來源渠道日趨細(xì)化。隨著商戶、賬號數(shù)量激增，平臺站內(nèi)流量分配策略已由早期的相對集中化逐步走向碎片化，如千人千面規(guī)則等。部分平臺雖然人氣更高，或雖有一定時期熱點領(lǐng)域的傾斜式導(dǎo)流政策，但與之相伴的是高廣告負(fù)荷，用戶“注意力”和心智也會受到不小稀釋。“注意力”資源在量級突破不易的同時，受流量碎片化影響化整為零，分散割裂，對產(chǎn)品需求的重塑威力大打折扣。

三是流量理性化。受疫情、收入等因素影響，居民整體邊際消費傾向未顯著改善，沖動網(wǎng)購日益減少。加之流量瓶頸下平臺功能、品類的多元化發(fā)展，理性消費、貨比三家成為市場主導(dǎo)情緒，有研究表明超過60%的消費者會在購物前做研究與計劃。“Z世代”作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，正在擺脫對單一平臺的崇拜依賴，將“注意力”更加放在選品、選時機和選平臺上。無論平臺如何，性價比、效率、服務(wù)才是購買決策的關(guān)鍵影響因素。流量理性化意味著“注意力”資源向客戶訂單“留量”的轉(zhuǎn)化多加了一道濾紙。

四是流量數(shù)據(jù)圍墻化。個人信息保護法的實施和數(shù)據(jù)安全管制的加強，倒逼企業(yè)和機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、第三方數(shù)據(jù)公司之間，逐步形成數(shù)據(jù)的“圍墻花園”。加之?dāng)?shù)據(jù)合規(guī)、隱私計算等技術(shù)開發(fā)應(yīng)用尚未完全成熟，跨主體跨平臺的數(shù)據(jù)獲取、串接和治理遭遇新障礙，數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力階段性受限。消費者決策路徑研判和碎片化流量重整聚能愈發(fā)困難，“注意力”資源的抓取挖掘和智能分發(fā)，無形之中又面臨量級、精度方面的進(jìn)一步削弱。

（二）平均營銷效果顯著下降

新流量環(huán)境下，流量和“注意力”資源越來越貴，獲客成本日趨高昂，訂單轉(zhuǎn)化周期拉長，營銷漏斗模型的幾乎每一環(huán)節(jié)都面臨更嚴(yán)峻的投放效果損耗，整體投放效果明顯下滑。互聯(lián)網(wǎng)廣告投入產(chǎn)出比由早年的1:3乃至1:5，降至當(dāng)前1：1.5-1：1.6的平均水平。盡管仍有足夠的效果空間支撐多數(shù)企業(yè)的營銷所需，但哪怕確實是好店鋪、好產(chǎn)品、好服務(wù)，也絕非能夠隨隨便便、閉著眼睛獲得成功。

中小企業(yè)開展數(shù)字營銷的主要猶豫點和顧慮，正是實際投放效果不佳。根據(jù)《2022中國企業(yè)數(shù)字化營銷成熟度報告》，調(diào)研中有86.9%的企業(yè)反映數(shù)字營銷的線索獲取占全部營銷方式的比例在50%以下。有74%的企業(yè)反映并未發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷獲客成本較之前有所降低。88.88%的企業(yè)數(shù)字化獲客最終成交比例在3%以下，有6.1%的企業(yè)可達(dá)到5%以上的比例。這固然包含產(chǎn)品差異、行業(yè)差異、操作差異等個性化原因，但是行業(yè)級的平均營銷效果下滑影響也不容忽視。

圖1 數(shù)字營銷獲客線索占全部營銷方式（含傳統(tǒng)方式）的比例

//數(shù)據(jù)來源：CMO訓(xùn)練營《2022中國企業(yè)數(shù)字化營銷成熟度報告》

盡管市場主體、特別是中小企業(yè)數(shù)量仍然持續(xù)健康增長，但同期數(shù)字營銷市場擴張乏力，優(yōu)勢和潛力未被真正激發(fā)。截至2022年末，全國涉稅市場主體總量達(dá)到8407萬戶，較2021年末增長6.9%。而《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告與營銷市場規(guī)模較上年下降3.19%，其中廣告收入下降6.38%，營銷市場收入下降0.37%。

（三）產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展亟待突破

一是供給側(cè)創(chuàng)新有待強化。首當(dāng)其沖的是技術(shù)端，適應(yīng)于新數(shù)據(jù)環(huán)境的技術(shù)支撐條件尚不成熟，碎片化流量重整、“花園圍墻”數(shù)據(jù)貫通治理所需的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用步伐亟待提速。其二為產(chǎn)品端，適應(yīng)于新營銷態(tài)勢的獲客工具和方案創(chuàng)新不足，造成一邊銷售線索不理想，另一邊眾多散布流量無效沉沒。此外，面向中型企業(yè)的標(biāo)化工具有余，分級分域產(chǎn)品較少；面向小微企業(yè)的低成本程序化產(chǎn)品不夠豐富。其三為服務(wù)端，適應(yīng)于新競爭模式的更高階服務(wù)處于初級階段。一方面，具有更高品效推廣優(yōu)勢的整合營銷尚未充分發(fā)展，面對各類平臺的割據(jù)和單爆品營銷的式微，全域全渠道和爆品矩陣策略的橫向整合營銷發(fā)展水平不高；面對獲客不易、留客更難的矛盾，除了最基礎(chǔ)最必要的廣告投放外，線索開發(fā)、用戶旅程追蹤、用戶體驗管理等站內(nèi)運營深度不足，覆蓋營銷漏斗全鏈條的縱向整合營銷有待提質(zhì)。另一方面，更具商業(yè)變革牽引力的數(shù)字化輔助經(jīng)營業(yè)態(tài)尚在起步，“少人、少錢、少經(jīng)驗”的中小企業(yè)僅靠只身力量，愈發(fā)難以打造深入主業(yè)場景的整套營銷體系，快速跟上流量、產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道、交易、供應(yīng)鏈、人才等全方位布局的數(shù)字化主流競爭模式，數(shù)字化輔助經(jīng)營變得異常重要。為此，阿里巴巴要做“品牌數(shù)智化經(jīng)營陣地”，騰訊部署打造“企業(yè)全域經(jīng)營陣地”，巨量引擎由“流量場”向“生意場”挺進(jìn)。

二是市場外延拓展有待破局。流量和“注意力”資源的本質(zhì)是人，既蘊含消費者屬性，更蘊含各行各業(yè)的業(yè)者屬性。消費者覆蓋所有群體，消費者屬性的開發(fā)把握了流量紅利的機遇，以大眾生活消費及其背后的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈為服務(wù)對象，與擴大內(nèi)需戰(zhàn)略高度契合。業(yè)者屬于專業(yè)人士，普遍行事理性，易形成用戶粘性。業(yè)者屬性的開發(fā)以中間品、零部件、原材料等生產(chǎn)資料，以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)、投資環(huán)境及其背后的產(chǎn)業(yè)集群為服務(wù)對象，不需過高且無關(guān)的流量支撐，客單價和復(fù)購水平更高，更適應(yīng)當(dāng)下的新流量環(huán)境，與制造強國、區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展等國家戰(zhàn)略有更大的契合面。

當(dāng)前，數(shù)字營銷僅僅較為充分的開發(fā)利用了流量的消費者屬性，但是業(yè)者屬性的開發(fā)利用水平偏低，呈現(xiàn)“消強產(chǎn)弱”的格局。《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，與生活消費強關(guān)聯(lián)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比高達(dá)98.4%，而工農(nóng)業(yè)廣告所占比重僅為0.15%。

三是市場秩序倫理有待規(guī)范。流量紅利時期，數(shù)字營銷既有服務(wù)國家戰(zhàn)略的一面，也存在與國家政策導(dǎo)向不協(xié)調(diào)的一面。新流量時期，后者可能有所加劇。例如，追求“流量至上”異化為“刷單兼職”、“爆文”炮制、非法“引流”等行為，影響誠信經(jīng)濟發(fā)展；追求“效果至上”異化為選品不慎，忽略企業(yè)發(fā)展的長期驅(qū)動力，劣幣淹沒良幣，形式大于內(nèi)容，影響質(zhì)量經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟發(fā)展，可能會引發(fā)商業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性受損。追求“眼球至上”，可能異化為誘導(dǎo)用戶沉溺于感官快樂和淺薄刺激，遠(yuǎn)離深入思考和踏實行動，對人的全面發(fā)展形成不良影響。

二、推動數(shù)字營銷創(chuàng)新突破的建議

一是支持?jǐn)?shù)字營銷強化全方位供給創(chuàng)新。推動技術(shù)產(chǎn)品一體化創(chuàng)新。抓住數(shù)據(jù)要素元年契機，鼓勵隱私計算、聯(lián)合建模、元宇宙、AIGC方面的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，更好支撐平臺隔閡的消除與碎片化流量的創(chuàng)意拼接。大力支持有能力的頭部企業(yè)和第三方市場主體，強化技術(shù)驅(qū)動、分級分類的整合獲客工具開發(fā)，提升獲客精準(zhǔn)性，助推流量規(guī)模競爭走向流量質(zhì)量競爭。更大力度扶持高階數(shù)字營銷服務(wù)新業(yè)態(tài)。支持培育一批第三方整合營銷頭部和中堅企業(yè)，強化跨平臺跨主體的碎片化流量“整流放大”能力，提升橫縱結(jié)合的引流、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效果，助力企業(yè)創(chuàng)建有助于逆襲崛起的整合營銷新優(yōu)勢。全面發(fā)展數(shù)字化輔助經(jīng)營業(yè)態(tài)，使?fàn)I銷數(shù)字化深入企業(yè)業(yè)務(wù)體系和流程改造，成為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的敲門磚，牽引形成以質(zhì)量、個性為競爭優(yōu)勢的新商業(yè)模式和新發(fā)展戰(zhàn)略。以此為基礎(chǔ)，在2023“消費提振年”及未來，助力孵化更多有分量、有話語權(quán)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和品牌公司，讓有利于保持市場活力的老樹新芽、新銳力量生生不息。

二是支持?jǐn)U大數(shù)字營銷的市場外延。著力引導(dǎo)全面開展既有流量的業(yè)者屬性開發(fā)，在大眾消費型流量中深挖專業(yè)細(xì)分流量商機，創(chuàng)建高客單價、高粘性、高增值服務(wù)支撐的新盈利模式，增強市場外延張力，在活化新流量環(huán)境、延展“注意力”經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮更大作用，在服務(wù)制造強國、質(zhì)量強國、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、新發(fā)展格局等國家戰(zhàn)略方面做出更加突出的貢獻(xiàn)。

提升行業(yè)級私域運營能力，創(chuàng)建云展會、專業(yè)資訊、論壇直播、音視頻推介、智能電郵、SCRM等組合營銷工具，探索打造一批專精特新、內(nèi)外貿(mào)一體化等企業(yè)數(shù)字營銷樣板，開創(chuàng)園區(qū)品牌、區(qū)域集群、鄉(xiāng)村振興、投資環(huán)境等數(shù)字營銷典范，為區(qū)域新興產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)和招商引才提供更強賦能。探索有效政企合作模式，引導(dǎo)推動數(shù)字營銷服務(wù)與地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)平臺、本土特色資源結(jié)合，發(fā)揮數(shù)字營銷鏈主企業(yè)優(yōu)勢，以招引、孵化、服務(wù)賦能相結(jié)合的新模式，創(chuàng)建一批數(shù)字經(jīng)濟特色主題產(chǎn)業(yè)園，助力盤活地方資產(chǎn)資源，打造數(shù)字營銷由產(chǎn)業(yè)服務(wù)到產(chǎn)業(yè)落地的新范例。作為必要的配套工程，應(yīng)一并鼓勵發(fā)展以數(shù)字營銷為牽引的垂直產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，支持培育更多具備良好專業(yè)級認(rèn)知素養(yǎng)的“數(shù)字營銷+”復(fù)合型人才。

三是引導(dǎo)促進(jìn)數(shù)字營銷向善發(fā)展。制定長期政策導(dǎo)向，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)法治環(huán)境，穩(wěn)妥推進(jìn)凈化措施。鼓勵支持?jǐn)?shù)字營銷企業(yè)加強選品、選人、選伙伴機制建設(shè)，打造質(zhì)量過濾器和品牌過濾器，夯實產(chǎn)品過硬的發(fā)展底座，促使企業(yè)爭創(chuàng)品牌、大眾信賴品牌的社會氛圍更加濃厚。建立健全政企協(xié)同、公眾參與的評估監(jiān)督和激勵約束機制，推動數(shù)字營銷踐行流量磊落、算法友好和智能向善，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和風(fēng)氣向好發(fā)展中扮演主動作為的積極角色，防范數(shù)字營銷庸俗化傾向。

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